O relatório do mês indica praticamente todas as visitas realizadas. Na mesma semana, o comercial recebe a reclamação de ruptura de uma rede e ninguém consegue dizer, pelo relatório, o que aconteceu naquela loja: se o promotor esteve lá e não havia produto no depósito, se repôs e a gôndola esvaziou depois, ou se a tarefa nem estava prevista para aquela visita.

Visita registrada não é a mesma coisa que execução comprovada. O relatório cumpre bem a função de mostrar presença em loja, e essa é uma informação necessária. Só que ela responde a uma pergunta operacional básica, enquanto a pergunta que a indústria precisa responder é outra: o que foi executado, em qual loja, em relação ao que estava planejado.

O que um relatório de visitas registra

Relatório de visitas é o documento que consolida as passagens da equipe de campo pelos pontos de venda de um roteiro, normalmente com data, horário, loja atendida e as tarefas marcadas como realizadas. Serve para acompanhar cobertura, cumprimento de roteiro e produtividade da equipe.

É uma base útil. O problema começa quando ela é usada sozinha para responder perguntas que não estão dentro dela.

Três níveis de evidência

Nem toda informação que chega da operação tem o mesmo peso. Vale distinguir três níveis, do mais fraco ao mais completo:

• Presença: check-in, horário e loja. Registra a presença da equipe no PDV.

• Atividade: tarefas registradas na visita. Documenta o que foi declarado como executado.

• Execução comprovada: evidências comparáveis ao padrão definido, como registros antes e depois, data, horário e localização. Permite verificar o que foi executado no PDV.

Muitas operações permanecem concentradas entre o primeiro e o segundo nível. O terceiro é o que permite discutir execução no PDV com a rede e com o time comercial usando fato, e não impressão.

O que costuma faltar para a execução aparecer

Quando o relatório não explica o que aconteceu em uma loja específica, é comum faltar uma ou mais dessas camadas:

• Tarefa prevista contra tarefa realizada na visita, e não apenas a lista do que foi feito.

• Separação por marca, em operações compartilhadas, para que a evidência de cada indústria seja individualizada.

• Ocorrência com causa registrada, como falta de estoque no depósito, espaço cedido a outra marca, avaria ou validade.

• Tempo de permanência analisado em relação ao escopo previsto para aquela visita.

• O que foi feito com o desvio depois que ele apareceu.

Sobre o tempo em loja, uma ressalva importa: duração isolada não é indicador de qualidade. Uma visita curta pode ser suficiente para um PDV com escopo enxuto, e uma visita longa pode significar que o promotor passou metade do tempo procurando produto no depósito.

Quer saber o que o relatório da sua operação mostra hoje e o que ainda deixa de fora? Peça um diagnóstico à Opus.

Como ler o relatório como gestor

A taxa de visitas segue útil como indicador de cobertura. O que muda a conversa é somar a ela indicadores de execução por loja e por região:

• Conformidade com o padrão acordado, medida no que está exposto e não no que foi marcado.

• Ocorrências recorrentes por loja, que mostram onde o problema é estrutural e não pontual.

• Status e evolução da ocorrência conforme o fluxo definido para o projeto.

Esse último ponto merece cuidado. Nem toda ocorrência identificada em campo depende só da operação de merchandising para ser resolvida. Falta de produto no depósito da rede, espaço negociado que não foi cumprido e problema de abastecimento envolvem outros atores, e o que o acompanhamento entrega é o registro do que foi identificado, para quem foi encaminhado e em que pé está.

Do desvio ao encaminhamento

Quando o relatório mostra um desvio, ele abre uma bifurcação. Parte dos desvios está no campo da execução e pode ser tratada operacionalmente, como reposição ou correção de exposição. Outra parte precisa retornar à indústria para avaliação, porque envolve negociação de espaço, sortimento acordado ou abastecimento da rede.

Separar essas duas situações é metade do valor de um bom acompanhamento. A outra metade é ter o registro que sustenta a conversa com a rede quando ela acontece.

Erros comuns na leitura do relatório

• Medir a operação pela taxa de check-in.

• Aceitar foto sem referência do padrão esperado para aquela loja.

• Trabalhar só com o consolidado, que esconde a loja crítica dentro da média.

• Registrar ocorrência sem responsável definido no fluxo do projeto.

• Usar a mesma evidência para várias marcas, sem individualizar.

• Comparar lojas de perfis diferentes como se tivessem o mesmo escopo de visita.

Como a Opus trabalha a evidência de execução

Conforme o escopo definido para a operação, a Opus utiliza checklist de conformidade por visita e registro fotográfico com data e geolocalização, o que permite comparar o que está na gôndola com o padrão acordado para cada loja.

A supervisão consolida as ocorrências por loja, região e marca em painel de indicadores. A leitura comercial do que fazer com essa informação continua com a indústria, que é quem decide prioridade, investimento e negociação.

Conclusão

Um relatório que mostra presença responde se a equipe esteve na loja. Um relatório que mostra execução comprovada responde o que aconteceu em cada PDV depois que a estratégia saiu da matriz.

A diferença entre os dois não é de tecnologia, é de critério: o que se pede, o que se registra e como isso é lido. Solicite um diagnóstico do que o relatório atual da sua operação mostra e do que ainda deixa de mostrar.

Perguntas frequentes sobre relatório de visitas

1. O que é um relatório de visitas em trade marketing?

   É o documento que consolida as passagens da equipe de campo pelos pontos de venda de um roteiro, com data, horário, loja e tarefas registradas. Serve para acompanhar cobertura e cumprimento de roteiro, e ganha valor quando inclui evidência do que foi executado em cada loja.

2. Qual a diferença entre visita registrada e execução comprovada?

   Visita registrada mostra que a equipe esteve no PDV, por check-in e horário. Execução comprovada permite verificar o que foi executado na loja, com registros de antes e depois, data, horário e localização, comparáveis ao padrão definido para aquele ponto de venda.

3. Tempo em loja é um bom indicador de qualidade da visita?

   Isoladamente, não. A leitura útil é o tempo de permanência analisado em relação ao escopo previsto para aquela visita, já que lojas com portfólio, pontos extras e tarefas diferentes exigem tempos diferentes.

4. Quais indicadores complementam a taxa de visitas?

   Conformidade com o padrão acordado por loja, ocorrências recorrentes por loja e por região, e o status e a evolução de cada ocorrência conforme o fluxo definido para o projeto. A taxa de visitas continua sendo um indicador válido de cobertura, e esses indicadores acrescentam a leitura de execução que ela sozinha não entrega.

5. Toda ocorrência registrada em campo é resolvida pela equipe de merchandising?

   Não. Parte se resolve em campo, como reposição e correção de exposição. Outra parte envolve abastecimento da rede, espaço negociado ou decisão de sortimento, e depende da indústria e do varejista. Por isso o registro precisa indicar o encaminhamento, e não só o problema.