KPIs de trade marketing são os indicadores-chave de desempenho que medem a eficácia da execução no ponto de venda, desde a presença do produto na gôndola até o impacto real no sell-out. 

Antes de listar indicadores, vale uma distinção que muitos gestores ignoram: nem toda métrica é um KPI. Métrica é qualquer dado mensurável. KPI é o dado que efetivamente orienta decisão. 

O número de visitas do promotor ao PDV é uma métrica. O índice de ruptura encontrado nessas visitas é um KPI, porque revela se a execução está cumprindo seu objetivo ou não. 

Quando tudo vira "indicador-chave", nada é realmente chave, e o gestor acaba com um dashboard cheio de números que não direcionam nenhuma ação concreta.

No trade marketing, essa clareza é ainda mais crítica. A operação no PDV envolve dezenas de variáveis simultâneas: equipe em campo, aderência ao planograma, disponibilidade de produto, presença de material promocional, sell-out por loja. 

Sem KPIs bem definidos, o gestor fica refém de percepções e relatórios genéricos. Com os indicadores certos, ele sabe exatamente onde está o problema e o que corrigir.

Neste artigo, organizamos os principais KPIs de trade marketing por categoria (execução, ruptura, equipe e resultados)

Métricas e KPIs: qual a diferença?

Antes de entrar nos indicadores, vale separar dois conceitos que costumam ser tratados como sinônimos. Toda KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é uma KPI.

Métricas 

são dados gerais sobre a operação. Número de visitas realizadas, quantidade de fotos registradas, total de lojas no roteiro. São informações que descrevem o que está acontecendo, mas não necessariamente indicam se a operação está no caminho certo.

KPIs 

(Key Performance Indicators, ou indicadores-chave de desempenho) são as métricas que respondem a uma pergunta estratégica. Não basta saber que o promotor visitou 20 lojas. A pergunta é: em quantas dessas lojas o planograma estava conforme? Qual a taxa de ruptura encontrada? Qual o sell-out gerado? KPIs existem para medir o que realmente importa para o resultado da operação.

A escolha dos KPIs corretos depende dos objetivos do momento. Uma operação focada em lançamento vai priorizar indicadores de presença e visibilidade. 

Uma operação focada em redução de perdas vai acompanhar a ruptura e controle de shelf life. O que não muda é a lógica: KPIs precisam ser específicos, mensuráveis e vinculados a uma meta. Sem meta, o indicador é apenas um número.

KPIs de execução no PDV

Esses indicadores medem se o que foi planejado está de fato acontecendo na gôndola. São os KPIs que conectam a estratégia do backoffice com a realidade do ponto de venda.

Share de gôndola

Mede o espaço físico que a marca ocupa na prateleira em relação ao total da categoria. Pode ser calculado em centímetros lineares, número de frentes (facings) ou percentual da gôndola. 

Na prática, o promotor verifica se o espaço negociado com o varejista está sendo respeitado. Se o acordo prevê 40% da gôndola e a marca ocupa apenas 25%, há um desvio que precisa ser corrigido. 

Esse indicador é fundamental porque espaço na prateleira se traduz diretamente em visibilidade e, consequentemente, em sell-out.

Aderência ao planograma

Mede se a disposição dos produtos na gôndola segue o layout definido pela indústria: blocagem, número de frentes por SKU, posicionamento por altura, organização por subcategoria. 

O promotor registra se a execução está conforme ou se há desvios (produtos fora de posição, SKUs ausentes, concorrente ocupando espaço negociado). Uma taxa de aderência baixa indica que o investimento em negociação de espaço não está se convertendo em execução real.

Presença de MPDV (Material de Ponto de Venda)

Verifica se os materiais de comunicação e ativação estão posicionados nos locais definidos: displays, wobblers, réguas de gôndola, stoppers, materiais de campanha. 

O promotor checa se o material foi instalado, se está em bom estado e se está no local correto. Material no depósito é investimento perdido.

Positivação

Mede se os pontos extras negociados estão sendo ocupados: ilhas, terminais de gôndola, checkouts, áreas de destaque. Esse KPI é particularmente relevante para campanhas promocionais e lançamentos, onde a presença além do ponto natural é o que diferencia a marca da concorrência na disputa pela atenção do shopper.

KPIs de ruptura e disponibilidade

Esses indicadores medem se o produto está acessível ao shopper no momento da compra. São os KPIs que traduzem o problema mais caro do varejo em números acompanháveis.

Índice de ruptura

Percentual de SKUs que deveriam estar na gôndola mas não estão disponíveis no momento da visita. Pode ser calculado por loja, por rede, por região ou por SKU. 

Segundo a Pesquisa Abrappe/KPMG 2025, a média de ruptura comercial no varejo brasileiro foi de 7,81% e a operacional de 5,10%. Acompanhar esse KPI por PDV permite identificar lojas problemáticas e agir antes que a ruptura se torne crônica. 

Uma redução de quatro pontos percentuais no índice de ruptura de um item pode representar um incremento de um ponto nas vendas desse mesmo item, segundo estimativa da ABRAS.

Exemplo prático: uma operação com 80 lojas ativas monitorava ruptura apenas por relatório semanal. O índice médio do SKU principal estava em 11,3%. Após implementar registro diretâneo via aplicativo e ajustar o roiz de visitas para priorizar as lojas com maior giro, a ruptura caiu para 6,8% em 45 dias. O incremento no sell-out desse SKU no mesmo período foi de 6,2%. Mesmo dado, nova frequência de coleta e ação corretiva mais rápida.

OSA (On Shelf Availability)

Mede a disponibilidade real do produto na prateleira, considerando não apenas se o item existe no estoque da loja, mas se está efetivamente exposto e acessível ao shopper. A diferença entre OSA e índice de ruptura é sutil mas relevante: um produto pode estar no depósito (sem ruptura de estoque) mas fora da gôndola (com ruptura de exposição). 

O OSA captura essa segunda dimensão, que é justamente a que a execução em campo resolve.

Controle de shelf life 

Em categorias de perecíveis e laticínios, o monitoramento de datas de validade é um KPI operacional crítico. O promotor registra produtos próximos do vencimento, itens vencidos retirados e percentual do mix dentro do prazo aceitável. 

Esse indicador conecta execução com gestão de perdas: produto que vence na gôndola é perda para o varejista e, frequentemente, custo de troca para a indústria.

KPIs de equipe de campo

Esses indicadores medem a produtividade e a disciplina da operação. Não basta ter promotores em campo. É preciso saber se estão nos lugares certos, no tempo adequado, executando o que foi planejado.

Cumprimento de rota

Percentual de lojas visitadas em relação ao roteiro planejado. Se o promotor deveria visitar 15 lojas na semana e visitou 11, o cumprimento é de 73%. Esse KPI mostra se a cobertura prevista está sendo realizada. 

Uma taxa consistentemente abaixo de 90% indica problemas de dimensionamento de equipe, falhas de roteirização ou absenteísmo.

Produtividade por promotor

Cruza o número de visitas realizadas com os indicadores de execução alcançados em cada loja. Um promotor pode ter cumprimento de rota alto, mas aderência ao planograma baixa. 

Outro pode visitar menos lojas, mas entregar execução consistente em todas. Esse KPI ajuda o supervisor a identificar onde cada profissional precisa de reforço: se no volume de visitas ou na qualidade da execução.

Tempo médio de visita

Quanto tempo o promotor permanece em cada PDV. Esse indicador precisa ser analisado com contexto: uma visita de 15 minutos pode ser suficiente para uma loja pequena com poucos SKUs. 

Para um hipermercado com mix extenso, pode indicar execução superficial. O tempo ideal varia conforme o volume de vendas da loja, o share de gôndola e as atividades previstas no checklist. 

A definição de parâmetros por cluster de lojas torna esse KPI mais útil do que uma média geral.

Check-in e check-out digital

Registra horário de chegada e saída de cada loja com geolocalização. Garante que a visita realmente aconteceu no PDV indicado e no horário previsto. Esse dado é a base de confiabilidade para todos os demais KPIs de equipe. Sem ele, os indicadores de cobertura podem ser inflados por registros feitos fora da loja.

KPIs de resultado

Esses indicadores medem o impacto final da operação de trade marketing no negócio. São os KPIs que respondem à pergunta que todo gestor faz: o investimento em execução está gerando retorno?

Sell-out

Volume de vendas ao consumidor final no ponto de venda. É o indicador mais direto de resultado comercial. O sell-out pode ser acompanhado por loja, por SKU, por período e comparado com o desempenho anterior à implementação de ações de trade. 

Quando cruzado com indicadores de execução (ruptura, share de gôndola, aderência ao planograma), o sell-out revela o impacto real da presença em campo no resultado de vendas.

Ticket médio

Valor médio da compra por transação. No contexto do trade marketing, esse KPI é útil para avaliar o impacto de ações como cross merchandising (posicionar produtos complementares juntos) e pontos extras estratégicos. 

Se a presença de um display de sobremesas ao lado da seção de laticínios aumenta o ticket médio da categoria, a ação se justifica.

ROI de ações promocionais

Retorno sobre o investimento em campanhas específicas: degustações, sampling, promoções de preço, pontos extras temáticos. 

O cálculo considera o custo da ação (materiais, equipe, logística) versus o incremento de sell-out gerado durante e após o período da campanha. Esse KPI é o que permite ao gestor decidir quais ações repetir, quais ajustar e quais descontinuar.

Evolução de perdas

Em operações com produtos de shelf life curto, o acompanhamento da redução (ou aumento) das perdas por vencimento é um KPI de resultado financeiro direto. Cada ponto percentual de redução nas perdas representa economia real que pode ser reinvestida na operação.

O papel da tecnologia no acompanhamento de KPIs

Acompanhar KPIs manualmente, com planilhas e relatórios semanais, é possível mas limitado. Quando o gestor recebe os dados cinco dias depois da coleta, a informação já perdeu grande parte do valor prático. A ruptura que o promotor encontrou na segunda-feira não pode esperar até sexta para virar ação corretiva.

A tecnologia mudou essa dinâmica de três formas.

Coleta em tempo real 

Aplicativos de trade marketing permitem que o promotor registre cada indicador durante a visita: fotos da gôndola, checklist de execução, dados de preço, registro de ruptura, controle de validade. 

Essa informação chega ao dashboard do gestor enquanto o promotor ainda está na loja. O ciclo entre coleta e decisão se reduz de dias para horas, em alguns casos para minutos.

Consolidação automatizada

Dashboards agregam os dados de centenas de lojas, dezenas de promotores e milhares de SKUs em visualizações que permitem comparação rápida: qual região tem maior ruptura, qual promotor entrega melhor aderência ao planograma, qual rede apresenta desvio de preço. Sem automação, esse cruzamento demandaria horas de trabalho manual com risco alto de erro.

Inteligência aplicada

Algoritmos que identificam padrões nos dados coletados e geram alertas preditivos: lojas com tendência de aumento de ruptura, SKUs com giro abaixo do esperado, promotores com queda de produtividade. 

Reconhecimento de imagem que valida automaticamente se o planograma está conforme a partir das fotos registradas em campo. Essas camadas de inteligência artificial transformam o dashboard de um painel de monitoramento em uma ferramenta de gestão ativa.

Mas a tecnologia só gera valor se houver processo para usar os dados. Um dashboard com 50 indicadores vermelhos que ninguém analisa é tão inútil quanto não ter dado nenhum. 

O ciclo completo é: o promotor coleta no PDV, o sistema consolida e alerta, o supervisor prioriza e age, o gestor acompanha a evolução e ajusta a estratégia. Cada etapa depende da anterior. 

Sem execução na ponta, o dado não existe. Sem análise, o dado não vira decisão. Sem ação corretiva, a decisão não vira resultado.

Conclusão

O desafio do gestor de trade marketing não é falta de dados. É excesso de números sem hierarquia. Quando tudo é indicador-chave, nada direciona decisão e o dashboard vira paisagem.

Os KPIs que importam são os que respondem perguntas concretas da operação: o produto está na gôndola? O espaço negociado está sendo respeitado? A equipe está executando o que foi planejado? O investimento em execução está gerando retorno em sell-out?

Se os KPIs da sua operação de trade estão acumulando em planilhas sem gerar ação corretiva, ou se a visibilidade sobre o que acontece no PDV depende de percepções em vez de dados, fale com a gente. 

Podemos avaliar juntos quais indicadores realmente importam para a sua operação e como estruturar o ciclo de monitoramento.

Perguntas frequentes sobre KPIs de trade marketing

1. O que são KPIs de trade marketing? KPIs de trade marketing são indicadores-chave de desempenho que medem a eficácia da execução no ponto de venda. Diferente de métricas gerais, os KPIs respondem a perguntas estratégicas da operação, como taxa de ruptura, aderência ao planograma, share de gôndola e sell-out  e orientam decisões concretas de correção e ajuste.

2. Qual a diferença entre métrica e KPI? Toda KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é uma KPI. Métrica é qualquer dado mensurável sobre a operação, como número de visitas realizadas. KPI é o dado que efetivamente orienta decisão, como o índice de ruptura encontrado nessas visitas. KPIs precisam ser específicos, mensuráveis e vinculados a uma meta. Sem meta, o indicador é apenas um número.

3. Quais são os principais KPIs de execução no PDV? Os KPIs de execução mais relevantes são: share de gôndola (espaço da marca na prateleira em relação à categoria), aderência ao planograma (conformidade da disposição dos produtos com o layout definido), presença de MPDV (materiais de comunicação posicionados nos locais corretos) e positivação (ocupação dos pontos extras negociados, como ilhas e terminais de gôndola).

4. Quais KPIs medem a produtividade da equipe de campo? Os principais são: cumprimento de rota (percentual de lojas visitadas em relação ao roteiro planejado), produtividade por promotor (cruzamento de visitas com indicadores de execução), tempo médio de visita (analisado por cluster de lojas) e check-in/check-out digital com geolocalização, que garante a confiabilidade de todos os demais indicadores de equipe.

5. Como a tecnologia ajuda no acompanhamento de KPIs? A tecnologia atua em três frentes: coleta em tempo real (promotor registra indicadores durante a visita via aplicativo), consolidação automatizada (dashboards agregam dados de centenas de lojas em visualizações comparativas) e inteligência aplicada (algoritmos que identificam padrões, geram alertas preditivos e validam planogramas por reconhecimento de imagem). O ciclo completo depende de processo: coleta na ponta, análise no backoffice e ação corretiva em campo.